《梦华录》与喜茶联名汉服正式开售 逐级释放IP潜在价值

6月30日，热剧《梦华录》又登上了热搜，只不过这次并不是因剧情引发的讨论，而是在联名产品上玩了一把热火，不仅与喜茶联名的两款茶饮正式上线，与十三余推出的联名汉服也在同一日10时正式开售，相关产品一经上线便吸睛无数，连带着引发一轮消费热潮。毋庸置疑，影视剧与其他跨界品牌推出联名产品已在业内愈发普遍，不只剧方以此来造流量，提升影响力，品牌方也由此获得更高的热度并激发人们的消费欲望。

多款联名上新掀消费潮

正当人们聚精会神地紧盯《梦华录》展开的剧情时，一波联名产品的出现，让观众暂时从剧情中走出来，纷纷开启消费模式。

6月30日，《梦华录》与喜茶联名的两款茶饮“紫苏·粉桃饮”和“梦华茶喜·点茶”正式上架开售。其中，“紫苏·粉桃饮”灵感来自《梦华录》中赵娘子拿手饮品“紫苏饮子”，而“梦华茶喜·点茶”的灵感则源自剧中中国传统“点茶”。

两款茶饮一经开售，迅速在消费者间掀起购买热潮，并纷纷在朋友圈、微博等社交平台记录自己的打卡时刻，甚至令“喜茶”小程序一度出现崩了的状态，喜茶对此也通过官方微博回应称，积极抢修后已经恢复，敬请谅解。

在联名茶饮抢占着人们目光之时，《梦华录》与十三余推出的联名汉服也在6月30日上新，包括宋制大袖汉服、斗篷在内等一系列联名服装于当日10时正式开售，也吸引一众汉服爱好者的关注。

据十三余官方淘宝店上显示的月销数据，截至6月30日10时30分，便已有部分产品的月销显示累计超过百件。而截至6月30日17时30分，联名汉服中的“凌波盼月宋制斗篷汉服”则实现第一批、第二批几乎均已售罄，月销则累计超过千件。

契合度是关键

毋庸置疑，《梦华录》联名产品的火热首先离不开剧集本身的热度。

灯塔专业版显示，自《梦华录》开播以来，近一个月的时间内，该剧已累计28次登上剧集舆情热度榜的日冠，而在全网正片播放市占率方面，该剧则实现20次居于单日榜单的首位。另据《梦华录》官方微博公布的数据，上线15小时，该剧的播放量便已突破2亿次，此后更是接连实现开播7天播放量破10亿次、开播10天破15亿次。对于剧集后续计划，北京商报记者联系剧方，截至发稿时暂未得到回应。

电视评论人孙禹认为，联名产品的目标消费者主要是剧集的观众，因此剧集先有了热度，联名产品才能有关注度，如果剧集本身并未受到市场及观众的注意，推出再多的联名产品也很难获得热度，只能停留在自娱自乐。

在剧集热度之外，选择的合作方同样也是决定联名产品能否走进消费者视野的关键因素。“主要是需要让剧集与合作方旗下产品之间产生自然的连接点与融合性，才能让消费者更容易接受。”孙禹表示，以此次的联名茶饮为例，《梦华录》中的女主角开了茶铺，点茶等画面也一度是观众热议的话题，由此推出联名茶饮既顺理成章，也让人们有了一种真正走进剧集的体验，再加上选择的品牌方喜茶在自身行业内的影响力，结合双方各自的资源，帮助相关产品激发出更大的消费力。

逐级释放IP潜在价值

不难发现，推出联名产品、官方周边等衍生品似乎正逐渐成为热播剧的标配，仅今年至目前，除了《梦华录》外，此前热播的《余生，请多指教》则推出了官方同款口罩、T恤、棒球帽等一系列产品，也吸引不少剧迷的注意。而这些案例背后，则是剧集释放更大的IP潜在价值，合作品牌方也借此赚得一波流量与影响力。

以《梦华录》为例，纵观剧集播出至今的布局，在剧情本身带来的热度外，剧方也在逐步释出更多宣传物料、围绕剧集亮点营造话题、安排演员直播、设计抽奖增加互动性等，一步一步将剧集的热度推升并维持在一定水平，此后衍生品的出现便是在原本剧集基础上，以IP为核心进一步挖掘潜在价值。值得注意的是，衍生品的出现在刺激消费的同时，也反过来又推动剧集热度的攀升。其中，《梦华录》与喜茶的联名合作便登上微博热搜，截至北京商报记者发稿时，话题“喜茶梦华录联名”的阅读量累计已达到4388万。

对于合作品牌方而言，与热播剧合作联名，则能为旗下产品增加市场中的独特性与稀缺性，且不可被同业其他竞争者所取代，由此引来消费者的同时，也进一步显现出品牌影响力，不仅提升消费者对品牌的持续关注，也能帮助后续其他业务提升吸引力。

在孙禹看来，运营得当的联名能够基于一部剧集在多个产业端均获得竞争力，由此整体形成一股更强的影响力，从而让双方各取所需并实现互利共赢。(北京商报记者 郑蕊)