招商重体验轻餐饮 北投购物公园如何突围亚奥商圈将成为业内的关注点

冬奥村的配套商业正变身成为购物中心的中流砥柱。7月26日，北京商报记者走访亚奥商圈发现，紧邻环宇荟的冬奥村地下商业将改造为“北投购物公园”，上千平的大店、旗舰店是它的特色，但也会造成招商与留客压力。在坐拥后冬奥红利和双地铁站接驳的背景下，北投购物公园如何突围亚奥商圈将成为业内的关注点。

招商重体验轻餐饮

冬奥遗产的投入使用一直备受关注。北京商报记者走访看到，位于奥体中心南侧的北京国际体育产业园内，此前用于冬奥村配套商业的区域正在招商，将于今年国庆迎客，命名为“北投购物公园”。记者进入该项目内发现，部分门店已经换上了招牌，开始进场装修，而且该项目门店大多为上千平米的大面积运动体验店面。

北投商业相关负责人表示，北投购物公园项目在7月底前签约率已经达80%。“目前确定的品牌有全明星冰场、完美世界影城、森林动物局、探洞工厂、盒马鲜生等主力店。”上述负责人透露，商户正在紧锣密鼓地装修装饰，预计国庆期间正式开放。

在业态比例方面，记者发现，该项目的体育运动体验类门店占比较多，在餐饮方面商户数量略少。粗略统计，餐饮的占比大约在20%左右。按照行业水平，该比例低于常规购物中心30%-40%的餐饮招商比重。在业内人士的眼中，纯地下商业的确存在餐饮招商的局限性，这可能导致该项目在未来发展中出现消费者选择不足以及消费延续性不强的问题。

仲量联行中国区战略顾问部资深董事何乐晔指出，新项目在入市初期，需要通过更多的体验吸引消费客群、建立市场影响力。未来随着项目逐渐成熟，仍然有机会对业态进行动态调整及更新。

不过，重体验也会给项目本身带来一定的吸引力。“多元场景结合的店铺经营方式在一二线城市购物中心中成为潮流趋势，一定程度替代传统服饰零售的模式。”何乐晔表示，北投购物公园总体来看，各类业态之间是相互带动、促进的关系。

何乐晔补充道，该项目作为纯地下商业，除了租赁经营可能受到一些影响外，上盖建筑结构也可能对店铺分割造成影响，“可以结合临时店铺、活动运营、展览空间等运营方式进行弥补”。

据悉，北投购物公园总建筑面积11.7万平方米，可租赁面积4.5万平方米。该商场共四层，其中1F、B1层为主要商业区域，以体育主题为核心，突出运动体验、运动休闲、运动服务三大功能，B2、B3为停车场，共有停车位1445个。

填补集中型商业空缺

北投购物公园的入市，算得上是亚奥商圈的首个大体量综合体。在此之前，亚奥商圈一直处于缺乏大型商业综合体的处境：北辰购物中心闭店转型写字楼;新辰里购物中心主打面向社区消费;环宇荟体量小且零售少等。

现实情况则是庞大的消费客群需要配套的商业设施。根据北投购物公园负责人透露，北投购物公园3公里范围内人口规模庞大、中高等收入水平特点突出。人口特点呈现年轻化特征，25-45岁人口占总人口比例的一半。

北京商报记者在午餐时间走访亚奥商圈发现，多数写字楼门口围满了外卖骑手送餐，环宇荟内吃饭排队的人也不在少数。“这里流动人群较多，除了日常工作时对于一日三餐的需求之外，其实亚奥商圈还缺乏一些可以坐下来见客户的场合。”在写字楼工作的李先生坦言。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为，亚奥商圈本身区域优势良好，既有高端消费人群，又有北京地标景点，消费力一直都存在。不过，长久以来亚奥商圈的商业缺乏龙头项目带动，商圈影响力薄弱。

除了北投购物公园的入市，其实位于国家会议中心的北辰荟也将在明年入市。接二连三的新项目，在一定程度上也搅动了亚奥商圈的未来发展。何乐晔表示，亚奥区域拥有稠密的居住社区人口，同时也是北京办公发展较快的办公子市场之一，整体而言拥有丰富的消费客群基础。作为双奥赛事的核心区域，周边过往建设项目多为文体场馆、大型公园绿地等，区域过往缺乏大型购物中心的供应，北投购物公园的投用将填补该区域的集中型商业空缺。

释放后冬奥红利

“北投购物公园在未来运营上要满足就近的居民消费，也需要在北京建设国际消费中心城市体育领域方面发力。”何乐晔指出，作为冬奥遗产以及拥有双地铁联通的TOD商业综合体，北投购物公园具备一定的先天优势条件，比如交通便利、冬奥红利等。

想要利用好先天条件，讲好冬奥故事，北投购物公园要怎么做?何乐晔认为，北投购物公园运动体验类业态将是对区域现有体育氛围基础及客群的充分利用和凝聚，通过运动品牌和消费选择的供应使原本小众的运动大众化。另一方面，该商场则更需要关注冬奥遗产如何更好地融入地区整体发展，补充完善区域商业消费设施，投入运营后项目也将进一步助力北京国际交往中心和国际消费中心城市建设。

北投购物公园负责人表示，冬奥会带动了体验型商业的消费人群，热潮过后，如何将这部分人群转化为长期用户，需要保持资深玩家的规模化增长。同时避免同质化竞争是北投购物公园后续运营亟须解决的问题。

“以备受关注的滑雪品牌全明星冰场举例来看，未来将消费场景与内容在项目中进行了创新，在冰场的基础上增加了更多的生活方式品牌。”上述负责人表示，未来冰场还会举行各种冰雪派对、跨界艺术展、冰雪表演活动等内容，成为购物中心的有利补充。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳指出，北投购物公园想要借助冬奥红利释放新的消费力，尤其是体育、极限类运动，在引入的品牌上需要引起相应的发烧友认同，打造成为北京运动类玩乐购物的首选地，否则会造成被同类业态或新品牌替代的尴尬局面。(北京商报记者 刘卓澜)